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文旅小镇破局的3种模式

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发表于 2020-7-14 10:27:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

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如果说主题公园是对源自国外的旅游业态的追随,那么文旅古镇就是对中国传统文化的回归。古镇通常指具有悠久历史的、保存较为完好的人类聚居地,规模介于古村和古城之间;文旅古镇是指依托当地特有的历史文化、民俗风情、自然景观等,以旅游业为主要发展方向的古镇。我国古镇的旅游发轫于20世纪80年代,周庄、同里等江南水乡古镇旅游率先兴起,2019年住建部及国家文物局发布第七批中国历史文化名镇名村名录,至此,我国累计有历史文化名镇312个。古镇游的兴起吸引了资本的注入,不少文旅古镇项目纷纷上马,但文旅古镇不是一建了事,前期定位和后期运营尤其关键,成都投资20亿的龙潭水乡古镇日渐衰败不禁令人唏嘘。文旅古镇作为中国旅游业态的一道“特色菜”,就是该如何烹饪才能成就一道美味佳肴呢?

文旅古镇的核心要素
从消费者的体验端来看,与山河湖海类自然景观相比,文旅古镇具有深厚的历史文化底蕴;与历史遗迹类人文景观相比,文旅古镇又具有浓厚的民俗和生活气息;与主题公园类全新建景区相比,文旅古镇多数依托原住居民集聚区,提供具有当地特色的文化体验。正因为文旅古镇的这些特质,决定了文旅古镇在景观、文化、运营等核心要素方面,需要进行科学的规划和合理的配置:

1.景观:古镇的形象
古镇的景观由建筑(民居、公建等)、水系、街巷、桥梁、植被、船体、灯光等构成,是古镇的物质载体,也是古镇带给游客的第一印象。由于古镇一般比较完整地保留了古色古香的建筑等景观,文旅古镇景观规划和建设最核心的问题是如何平衡好保护与开发。政策方面,从中央到各省对于古镇的政策重点在于保护方面,包括保留原有建筑形态、保护原住民的生活环境等;实践方面,没有保护的开发无疑是杀鸡取卵,大拆大建、原住居民的私自拆建等行为会破坏古镇原有的景观肌理和历史记忆。对此,开发者一方面要树立在保护中开发的观念,避免盲目开发,同时也要联合政府、居民等多方力量共同维护古镇整体景观风貌,以实现整体利益的最大化。

建筑是古镇的景观主体,由于各地水文、气候、民族、文化等方面的差异,不同地域的古镇建筑别具特色,如乌镇的“水阁”、安仁古镇的民国公馆等。开发者在规划和建设过程中应保留、放大这些独特之处,从建筑风格、建材选择、建筑工艺等多方面入手,以修旧如旧的理念打造出原汁原味的古镇景观。除了建筑外,开发者还应从细节入手营造整体和谐、彼此烘托的景观体系,大到管线地埋、灯光氛围,小到商铺店招、码头缆船石,都是景观的不可忽视的影响因素。

2.文化:古镇的灵魂
“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。古镇之所以令人心驰神往,就在于其独特且难于模仿和复制的文化传承,具体可以表现为饮食习惯、婚丧礼仪、商贸集市、宗教信仰、民间艺术、名人文化等。开发者应深入挖掘当地的文化内涵,通过策划系统性和标志性的特色体验项目和活动,以场景化、故事化的手段实现传统文化的活化,与静态的景观结合给游客带来全感官体验。

原住居民作为古镇文化的“鲜活”传承者,其去留成为一个关系古镇文化体验和长远发展的关键问题。古镇原住居民的去留,并没有一个明确的孰优孰劣:如果原住居民留下并自营商业,就容易出现无序竞争和服务质量参差不齐,不利于管理;如果迁出原住居民统一经营商业,又容易失去古镇原有的“烟火气”。开发者应综合权衡各方诉求,尽量实现开发经营者、游客和原住居民之间的利益平衡,打造出经营有序同时又充满生活气息的古镇。

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 楼主| 发表于 2020-7-14 10:27:28 | 显示全部楼层
3.运营:古镇的大脑
文旅古镇开发的技术门槛并不高,运营体系则是前期定位规划落地和决定古镇生存发展的“最强大脑”。为了满足游客“吃住行游娱购”全方位需求,文旅古镇要建立一套涵盖招商、宣传推广、演艺组织、物业管理等的完善运营体系,每个环节要高效运作、彼此衔接,才能实现古镇的顺畅运营。按照是否收门票,古镇的盈利模式可以分为门票型和免门票型,前者类似于主题公园,门票是第一道收入,同时叠加餐饮、住宿等二次消费,乌镇是门票型古镇的典型代表;后者类似于商场,全靠商户经营产生收入,彝人古镇是免门票型古镇的典型代表。无论采用哪一种盈利模式,运营方都要借助宣传推广吸引游客前来,通过招商形成特色商业业态刺激游客消费,并通过组织特色体验和演艺活动等延长游客的停留时间,区别在于免门票型的古镇需要更加精准的商业策划。


文旅古镇的开发模式
根据开发主体和古镇是否新建,可以将文旅古镇开发模式分为四类,由于政府主导新建古镇的案例比较罕见,因此实践中文旅古镇开发模式可以分为政府主导开发旅游、市场主导锦上添花和市场主导无中生有三种模式,代表案例分别为乌镇、安仁古镇和彝人古镇。

1.乌镇:政府主导,持续迭代
乌镇位于浙江省嘉兴市桐乡市,5A级景区,2003年成为第一批中国历史文化名镇,是我国开发较早、国际知名度最高的文旅古镇之一。乌镇的开发模式至今仍是文旅古镇开发的范例,其发展经历了观光游览、度假休闲、文化融合三个主要发展阶段。

观光游览阶段:乌镇的开发始于1999年开始,市政府牵头、由市财政局、建设局、国土局等13家出资1300万元组建乌镇旅游开发有限公司,2001年乌镇东栅景区对外开放。乌镇东栅景区以茅盾故居为起点,以观光游览为定位,其开发过程强调对古镇整体风貌的保护,对老旧建筑进行修复,对河道水系进行疏通,并以当地原有资源为主,设置各类手工作坊,本地居民在其中进行手工展示。同时,乌镇东栅并未将原居民全部迁出,而是在尊重其生活方式的基础上进行开发,从整体上最大程度地保留了乌镇的原始风貌。

度假休闲阶段:2003年,乌镇西栅区域开始进入开发阶段,与东栅的观光游览型定位不同,西栅以度假休闲为发展方向,在游览业务之外,引入更多的住宿、商务、休闲场所,在景区门票收入之外创造新的收入来源。西栅的改造秉承了对自然风貌的保护,在保护历史建筑的基础上,重塑街区功能,在当地政府的支持下,西栅进行了大量的基础设施改造,使之具备成为度假区的硬件条件。

为保证度假区域的功能性,西栅在开发时对原居民进行搬迁,在周边建设安置房、廉价房、廉租房等,尽力保证居民的权益,居民搬迁后的西栅得以进行整体开发、统一经营,被打造成安静、休闲的度假区域。2007年建成后,乌镇引入中青旅进行合作经营,同年刘若英成为乌镇形象代言人,开创了明星为古镇代言的先河;后2009年再引入IDG作为战略投资者,在减轻自身资金压力的同时,有效提升了乌镇的经营水平及品牌影响力。

文旅融合阶段:2010年起,乌镇开始向文化转型,举办乌镇戏剧节、艺术展,新建剧院、美术馆,将现代文化引入乌镇,以旅游加文化驱动乌镇的商业及产业发展。2016年后,乌镇以“文化+会展”为方向,新建会展中心,吸引世界互联网大会选址乌镇,乌镇接连承接多个会展项目,古镇在现代文化产业的驱动下,知名度不断扩大。2019年,乌镇累计接待游客918.3万人次,全年实现营业收入21.79亿元。

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 楼主| 发表于 2020-7-14 10:28:00 | 显示全部楼层
2.安仁古镇:市场主导,再造新生
安仁古镇位于四川省成都市大邑县,始建于唐代,拥有2个国家4A级旅游景区——刘氏庄园和建川博物馆聚落,共有保存完好中西合璧的老公馆27座、现代博物馆(展示馆)47座、文保单位16处、藏品800余万件、国家一级文物442件,被中国博物馆学会命名为“中国博物馆小镇”,先后获得“中国历史文化名镇”“全国特色小镇”等荣誉称号。

安仁古镇的开发过程历经坎坷,前期开发以参观游览为主,缺少住宿、餐饮等配套服务,项目运营缺乏规划,景区无法形成规范运营条件,整体环境杂乱无序。2016年,华侨城接手安仁古镇项目,开始以探索乡村振兴的模式对安仁古镇进行再次开发,当时的华侨城提出“文化+旅游+城镇化”发展模式,安仁古镇便成为这一模式的落点,华侨城以“文博文旅文创”的三文产业规划,以“世界博物馆小镇”为目标开始对安仁古镇的改造。

文博:依托公馆老街、刘氏庄园博物馆、建川博物馆三大核心资源,探索“博物馆+新经济”消费体验新业态模式,建成100座博物馆,形成泛博物馆+微特博物馆两大类型,构建集创作、收藏、鉴定、评估、博览、拍卖交易等为一体的文博产业链。坚持保护与发展并举,编制完成《安仁古镇历史建筑历史文化街区保护与利用规划》,完成了安仁古镇3条老街、13座公馆、210余间商铺、15.8万平方米历史街区的整体修缮。

深化校院企地合作,与安仁华侨城、四川电影电视学院建立利益共同体和发展共同体,实现合作投资30余亿元。大力实施公馆活化,完成了今时今日演艺消费综合体、华公馆文博展示综合体、油纸伞非遗文化体验综合场景等12个文博综合体打造。

文创:全力实施“两空间三平台”建设,构建“生产创作+展示交流+拍卖交易”文创全产业链,积极推进建设西部最具特色文创产业生态基地。营造生产创作空间,着力打造四川电影电视学院文化创新创业园、华侨城艺术家聚落、1458文创园、建川文创街坊、上舍都亭艺术街区。构造展示交流空间,完成华侨城创意文化园、华公馆等建设。打造集聚媒体发行、艺术创作、文博交流、藏品交易的展会平台,举办安仁论坛、安仁双年展、全国近现代收藏交流展等论坛展览。

打造具有国际影响力的研学平台,建设安仁智库产学研基地、康佳创投安仁创新中心、成都市城乡社区空间美学研究学院等平台。打造集展览、交易、鉴定、拍卖等为一体的文化产权交易平台,引入深圳文化产权交易所,建设深圳文化产权交易所西部运营中心。

文旅:围绕独具天府文化、农耕文明和川西民居建筑风格的川西林盘,建设南岸美村、锦绣安仁花卉博览园、林盘庄园一期等游憩项目。圆满承办首届全国乡村旅游发展经验交流现场会、世界旅游名城建设大会暨特色镇现场工作会,成功举办了第三届安仁论坛、穿着旗袍去安仁、第五届天府古镇国际艺术节、成都天府古镇旅游节等活动52场次,接待游客700余万人次。

3.彝人古镇:市场主导,无中生有
彝人古镇位于云南省楚雄市经济技术开发区,是伟光汇通在荒野河滩上建起的“新”古镇,国家4A级景区。自2005年动工以来,彝人古镇经过前后7期开发,总建筑面积达到150万平方米,集聚了常住人口1.5万,已经成为楚雄当地经济发展的重要支点。

从商业地产到文旅古镇:2005年开发之初,彝人古镇的初期定位为商业地产项目,一期二期建筑多为商住一体类型,底层商铺上层住宅,随着彝人古镇项目的发展延伸。第三期的开发思路由商业地产向文旅综合项目转变,在当地政府的支持下,彝人古镇放弃原先的开发销售模式,转向综合运营,将项目产权掌握在手中,扩大项目的运营空间,逐渐形成商业区和住宅区分离的形式,经过7期的开发运营,彝人古镇由最初的商业地产转变为功能完善的旅游集散地,成为拉动地方经济的有力引擎。

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 楼主| 发表于 2020-7-14 10:28:33 | 显示全部楼层
导入民族文化充实古镇内核:彝人古镇以古代建筑形貌融合云南当地彝族的民居形态,建有毕摩房、苏尼房、姑娘房等彝族特有的民族建筑。在打造古建筑形态的同时,将云南的彝族文化引入彝人古镇之中,令古镇生魂,以文化展示、文化活动、文化赋能为项目注入精神内核及增值空间,这也成为彝人古镇区别于其他新古镇的最大特点。

彝人古镇将楚雄当地的彝族文化汇聚起来,形成集中化、规模化的彝族文化展示平台,向外界传达和展现云南彝族的民族文化、生活文化及建筑文化,并推出彝族火把节等特色彝族文化活动。作为没有门票收入的开放式景区,在文化主体区域之外,彝人古镇打造了住宿、餐饮、酒吧、珠宝商铺、风情街等各类商业配套业态,满足游客的全方面需求。2018年,彝人古镇接待旅游人次达1320万,解决了当地近2万人的居住和就业需求,带动区域经济发展。


文旅古镇的发展趋势
在文旅融合的行业发展大势下,人们在旅游的过程中更加追求独特的文化体验,自带文化底蕴的古镇具有较大发展潜力。根据中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告(2019)》,文化类景区持续升温,超过90%的游客参加了文化活动,可见“文化”在旅游当中的分量越来越重。

但也应该看到,文旅古镇的发展普遍存在同质化严重、过度商业化、产品较单一等问题。经典的文旅古镇被广泛迅速的复制,给游客的直观感受是千镇一面,同质化的古镇加剧了竞争,弱化了文旅古镇的整体吸引力;过度商业化改变了古镇原有风貌,也打破了古镇的静谧氛围,从而导致客户体验下降;观光产品仍占主导,对古镇旅游资源挖掘和整合深度不足,缺少参与性很强的文化旅游产品。

未来,文旅古镇应朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展:
首先,定位要差异化。文旅古镇要重点打造具有独特性的核心景观和文化体验,从而抓住游客的“心智”,这就需要深入研究和挖掘当地的产业、文化等资源,引入或嫁接与当地共生发展的当代元素,并在此基础提炼出核心卖点。比如江南古镇中名镇众多,乌镇得益于戏剧节和互联网大会的加持,逐渐成为大家眼中最具艺术感和科技感的江南古镇。

其次,商业要适度化。商业化是古镇发展旅游的必然选择,否则也无法满足游客的基本旅游需求,但商业的整体规模、空间布局和业态选择上应做到规模适度、分区合理和彰显特色。商业整体规模应与古镇体量和游客数量相匹配,空间布局上应做到动静相对分离和互补业态相邻,业态选择上要体现当地特色,避免“到处都是假古董,满街都是臭豆腐”的现象。比如华侨城进驻后对安仁古镇老街进行了商业业态调整, 非遗油纸伞博物馆、非遗手工艺油纸伞铺等特色文创商铺随处可见。

最后,功能要复合化。文旅古镇要从“逛吃逛吃”的观光模式向全方位体验的休闲度假模式进化,从不过夜的模式向“二日游、三日游”转变,这就需要打造能留住游客过夜的体验项目。比如彝人古镇的打造的“天天火把节,夜夜长桌宴”体验,就给了游客留宿古镇的充分理由。

随着游客需求的升级,即便是明星乌镇近两年也面临游客数量的回调,如果不与游客共成长,没有谁能一劳永逸。当前,文旅古镇已经站在了从量变到质变的关键节点上,无论是政府主导还是市场主导的开发,无论是原有还是新建古镇,都要在景观、文化和运营上花心思下气力,并朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展。

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